加強農業品牌打造和營運管理 助推鄉村振興
鄉村振興品牌先行，品牌強農是渝北全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化的重要引擎，是加快構建現代農業產業體系，引領農業高質量發展的重要舉措。根據區委關于開展基層大調研思想大討論能力大提升工作大推動行動要求，2022年2月初，區政協主席鄧孝明牽頭，組織區農業農村委、區商務委、區文化旅游委、區市場監管局、興隆鎮、三社融合公司等相關單位，開展“加強農業品牌打造和營運管理，助推鄉村振興”課題調研。調研組通過查閱資料、召開座談會、走訪現場等形式以及分塊研究、匯總討論等方式，深入分析渝北農業品牌發展現狀及問題，提出加強農業品牌打造和營運管理建議，形成如下調研報告。
一、渝北農業品牌建設基本情況
近年來，渝北區搶抓成渝地區雙城經濟圈建設和全市“一區兩群”協調發展戰略機遇，高度重視農業品牌建設，以標準化生產、產業化經營、品牌化營銷為著力點，大力實施“質量興農、品牌強農”戰略，農業品牌的知名度和市場影響力不斷提升。
（一）強化政策引領。制定《重慶市渝北區加強農產品品牌建設實施方案》《渝北區農業品種品質品牌建設實施方案（2018—2022年）》《渝北區農業生產“三品一標”提升行動實施方案》等文件，加快品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。出臺《渝北區臨空現代農業綠色發展扶持辦法》，支持企業培育優質品牌，對新通過綠色食品、有機食品認證的，分別給予3萬元/件、5萬元/件獎勵；新獲得農業部農產品地理標志登記給予20萬元/件獎勵；獲得中國名牌農產品、重慶市名牌農產品稱號的，分別給予20萬元/件、5萬元/件獎勵；新獲得區級、市級、國家級農業產業化龍頭企業稱號的，分別給予3萬元、5萬元、10萬元獎勵。
（二）大力培育品牌。在培育農產品區域公用品牌上，聘請浙江大學品牌學院專業團隊，打造了“花果渝北”農產品區域公用品牌，編寫了《渝北區農產品區域公用品牌戰略規劃》，設計“花果渝北”農產品區域公用品牌LOGO 、宣傳標語、廣告語等，利用農交會、綠色食品博覽會等展會宣傳推介“花果渝北”農產品區域公用品牌。在特色產品品牌上，“放牛坪梨”入選全國名特優新農產品名錄，“渝北多寶李”仙桃李入選2020年中國農業品牌目錄，常青藤農業股份有限公司、茨竹鎮放牛坪砂梨種植專業合作社榮獲重慶“最美綠色食品企業”稱號，全區綠色、有機、地理標志農產品生產企業100%納入了國家農產品質量安全追溯平臺。
（三）加強品牌認證。目前全區農業農村、商務、文化旅游、市場監管系統評選和認定的有效期內的市級以上農業品牌個數共計167個，其中2021年新增47個，同比增13.8%。其中：農業農村系統區域公用品牌、農產品地理標志4個、全國名特優新目錄農產品3個、重慶名牌農產品45個、“巴味渝珍”市級公用品牌授權產品50個、商務系統重慶老字號21個、文旅系統重慶市級非物質文化遺產10個、市場監管系統國家馳名商標3個、市級以上農業行業協會、學會評選認定的品牌31個。
（表1：近3年市級以上農業品牌發展情況）
（四）健全標準體系。在全市率先實施農產品綠色行動，建立基地、鎮、區三級監測監管體系，努力推進農業標準化生產，有效期內“兩品一標”農產品148個，其中綠色食品145個、有機食品3個，地理標志農產品3個，全區實施食用農產品合格證制度試行主體覆蓋率達到95%以上。沐豐園公司、茨竹鎮放牛坪砂梨種植專業合作社2家企業進入全國農產品全程質量控制技術體系（CAQS-GAP）試點生產經營主體名錄。建立了區、鎮、企業農產品質量安全追溯體系平臺，推進農產品“一品一碼”，實現生產管理、產品流向、監管檢測和消費者評價投訴等功能，農產品追溯示范點達100家，逐步提升品牌影響力，增強了生產經營主體的質量安全意識。
（五）強化產銷對接。積極探索新型產銷方式，與中冶賽迪公司共建全國首個初級農產品產銷對接平臺，全市首個智能農業產業化實驗基地落戶仙桃數據谷，支持鼓勵農業經營主體入駐京東、天貓、淘寶、蘇寧等大型電商平臺，2021年農產品網絡零售額2.48億元。打造“御臨風物”運營中心，以營銷矩陣體系構建、農產品品牌策劃、電商云倉前置供應鏈體系、新農人人才培育等四方面入手解決御臨河區域的農副產品的商品化、品牌化、電商化。提升產業發展質量，開發整理渝北區內農產品60余款線上上架銷售，同時“御臨風物”品牌的系列產品納入了渝北區消費幫扶的入圍產品。
二、我區農業品牌建設存在的主要問題
我區農業品牌建設雖然有了初步發展，但與構建現代農業產業體系的要求相比，還存在較大差距。區域公用品牌引領作用沒有發揮，各類品牌農產品多為初級農產品、量小分散、附加值低，品牌拉動資源集聚、帶動產業提質、賦能鄉村振興的功能還不強，效應還不明顯，具體表現在以下幾個方面：
（一）對農產品品牌戰略認識不到位。總的來看，我區農業生產主體品牌意識不夠強，對品牌的潛在優勢認識不足。據統計，全區注冊農業商標8621件，但具有品牌效應的不到5%。有相當大部分農業經營主體無品牌打造、包裝設計和渠道拓展概念，也未樹立品牌傳播的整體意識，多數還處于“一家一戶，自產自銷”階段。如海川草莓、農小李蔬菜等優質農產品主要銷售渠道還是依賴朋友圈、社區團購。有的經營主體認為“注冊個商標就等于有了品牌”，收獲便是生產的結束，很少花精力去挖掘產品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無形價值，缺乏創建品牌、發展品牌的新思維、新方法和新手段。
（二）絕大部分品牌知名度不高。因我區農產品品種繁多，規模不大，品牌小而雜，總體上存在“樣樣好、樣樣少、樣樣小”的問題。據不完全統計全區有農業品牌400多個，如御臨農珍、盛橘、天險洞靈芝、秦媽火鍋底料、阿興記嘟嘟兔等有一定的知名度，但沒有一個像奉節臍橙、巫山脆李一樣響當當的大品牌，其余大多數農產品品牌知名度不高，對消費者來說還比較陌生。2017年市政府推出了覆蓋全市、全產業鏈的“巴味渝珍”市級公用品牌，覆蓋全市水果、糧油、蔬菜、畜禽、茶葉、休閑食品、調味品等全品類產品，“巴味渝珍”授權產品銷售額達52.9億元，已具有一定知名度。以“巴味渝珍·奉節臍橙”為例，溢價比例超過20%。為推動區域發展打造形象品牌，2019年我區推出了“花果渝北”全品類農產品區域公用品牌。但因為“渝北”屬于行政區劃，商標注冊遇到瓶頸，目前仍作為宣傳口號使用，品牌運營體系還未建立，品牌影響力不明顯。與“天生云陽”“麗水山耕”“德陽蜀道”等覆蓋全域、全品種、全門類的農產品區域公用品牌相比，無論是從品牌的知名度、影響力和輻射帶動效應都還存在較大差距。如“天生云陽”商標資產評估價值5100萬元，授權使用企業48家、農產品55個，2021年銷售額為21.8億元。
（三）品牌質量體系支撐不足。盡管我區在建立健全農產品質量體系方面做了不少工作，但實際運行效果仍有差距。如我區統景梨橙、統景歪嘴李是國家地理標志產品，2017年果品品牌價值就達10.8億元，但這個品牌涉及經營主體40余個，不僅品牌名稱沒有統一，歪嘴李的包裝也有10幾種，大部分為家庭農場、種植大戶經營管理。因缺乏龍頭帶動和統一運營，傳統的一家一戶分散式經營導致生產過程中規范程度、技術水平不高，產品質量參差不齊、穩定性差，且上市前大多數未經分等分級，規格色澤不統一、品質價格不一，使得消費者對這一品牌標識難以準確把握，品牌溢價率逐年下降。如華興林業公司打造的注冊商標“鷹嘴李”一度小有名氣，但目前經營狀況不佳。
（四）品牌建設面臨新的挑戰。近年來，我區按照規?；?、機械化、品牌化、智能化標準新建了經果林8.7萬畝，其中柑橘5.2萬畝、李子1.3萬畝、桃子5000畝、梨子8600畝，均為集體經濟組織經營，預計2024年總產量達10.6萬噸。如此大的規模和產量，如何賣出去、賣出好價錢是我們即將面臨的挑戰。當前由于各集體經濟組織缺乏專業技術人才和標準化生產技術，品牌意識薄弱，重產量、輕質量現象突出。如果不下大力氣抓好這些產品的品牌建設，就可能出現新的“賣果難”甚至“爛市”。
（五）品牌建設服務支撐能力有待提升。我區農業品牌建設還處于發展初級階段，需要各部門、各機構合力推進，為品牌建設提供政策支持和服務保障。在專業服務方面，部門間協作聯動不夠，導致有的經營主體在商標注冊、品牌認證、法律援助等方面來回跑路。在人才培養方面，缺乏品牌專業人才培養機制，對品牌建設和管理主體培訓力度不夠，尚未形成持續推動農業品牌建設的核心力量。在品牌保護方面，一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾。如每年楊梅季就有游攤散販用外地拉來的劣質楊梅在路邊冒充興隆楊梅，消費者難辨真假，胖子天驕的銷售也因外地仿冒產品受到沖擊，維權難度大。
三、加強農業品牌打造和營運管理的幾點建議
（一）夯實品牌打造的產業基礎。根據市場供需變化和區域比較優勢，引導農業生產主體統籌考慮農產品產量、綠色發展和經濟效益，更加注重綠色安全、適銷對路，科技創新、節本增效，著力推動品種培優、品質提升和標準化生產，實現農業從增產導向向提質導向的轉變。
（二）“精準定位”打造特色農產品品牌。2021年，重慶市推出了“三峽柑橘”單品類區域公用品牌，通過打造選種選育、標準種植、產地加工、冷鏈倉儲、品牌運營、市場營銷一體化的“三峽柑橘”全產業鏈，僅一年時間“三峽柑橘”品牌溢價明顯。建議聚焦統景梨橙、放牛坪梨、印盒歪嘴李等幾個產量較大的國家地理標志農產品以及新建的8.7萬畝經果林中的主打產品，采取“產地+品類”的品牌打造模式，重點打造幾個具有渝北特色的單品類區域公用品牌。
（三）“借船出?！贝龠M品牌協同發展。建議借助“巴味渝珍”品牌知名度，與“巴味渝珍”形成品牌合作發展戰略，在品牌推廣中加強與市級母品牌的融合協作，形成母子品牌抱團發展格局，通過雙方政策、資金合力實現市、區母子雙品牌共同發展，共享品牌紅利。同時，注重培育一批授權發展的企業品牌，塑強一批優質產品品牌，形成市級品牌為龍頭、企業自主品牌為支撐、具體產品品牌為基礎的品牌集群優勢，帶動產業鏈、供應鏈和價值鏈升級，引領帶動農業農村高質量發展。
（四）“延鏈補鏈”打響“花果渝北”品牌。建議借鑒“天生云陽”“政府+公司”的運營模式，由區農業農村委牽頭，三社融合公司具體負責品牌運營和銷售，建立健全“花果渝北”授權管理標準，將“花果渝北”作為全區農業品牌口號打響打亮，提升品牌溢價率。同時，按照延鏈補鏈的思路，圍繞構建“3+6+1”現代農業產業體系，將“花果渝北”定位為以農產品為基礎、以農文旅融合為特點的三產融合型農產品區域公用品牌。產品結構可分為三類：一是核心產品以鮮果類產品為主，以鮮蔬、中藥、調味品等其它優勢產品為輔；二是旅游產品以民宿、莊園、餐廳、小鎮等農旅產品為載體，開發“花果渝北”旅游產品；三是文化產品以巴渝鄉愁體驗館等文化景點、小河鑼鼓與趙氏武術等文化為依托開發文創產品。
（五）“協作共進”建立品牌建設支撐體系。建立由區農業、發改、市場監管、商務、文旅、供銷、三社融合公司等部門單位組成的農業品牌建設聯席會議機制，形成創品牌、管品牌、護品牌的聯動合作機制。在生產端，加快建立健全育種、生產、加工、流通和質量安全等標準化生產體系，引導農業經營主體推行“公司+合作社+農戶+標準化”等經營模式，強化生產經營主體按標生產能力，打造有代表性的龍頭產品。在認證端，加強部門協作，強化主動服務，從生產—商標注冊—品牌認證—產銷對接建立一站式品牌認證服務，打通產品質量認證、生產銷售許可等關卡，支持企業認證“兩品一標”、名牌農產品、中華老字號、馳名商標等品牌，支持出口基地備案，支持龍頭合作代加工，促進農業全產業鏈發展，提高產品附加值。在運營端，由三社融合公司對區域公用品牌進行“六統一”運營打造，即統一產品標準、統一品質管控、統一品牌策劃、統一標識管理、統一價格體系、統一市場營銷，提高我區區域公用品牌影響力。在監管端，建立準入、監督、管理、違規處理和退出機制，用規范的制度和嚴格的質量監管，確保我區品牌體系在市場端形成安全、優質、綠色的好口碑。在銷售端，由商務委牽頭，在京東或淘寶等大型電商平臺建立渝北農產品銷售館，推動我區農產品觸網營銷。
（六）“搭建平臺”助力品牌推廣。建議依托國家農業高新技術示范區、海領國際農產品交易市場，設立渝北農業特色品牌展館，重點圍繞農業品牌搭建公共平臺，集聚產品、品牌、人才、機構等要素，打造“園中之園”。主要承接五大功能：一是展示功能。面向渝北，輻射全市全國，集中展示渝北現代農業發展成果和重慶市“巴味渝珍”區域公用品牌授權產品、“雙城經濟圈”等協作省市區的優質農產品，為渝北品牌創建提供更多成功的樣本。二是培訓功能。依托這一平臺，培訓一批品牌打造、電商直播、營銷推廣、短視頻制作、本地經紀人等人才。三是交易功能?？勺鳛榫€下展示、線上銷售，實現消費者在線購買。四是孵化功能。匯聚農產品文創、策劃、營銷、規劃等要素，邀請知名電商平臺、渠道平臺、科研院校、品牌營銷機構、文化創意等入駐，滿足全市的品牌創建需求，孵化更多的現代農業人才和機構。五是交流功能。通過這一平臺，加強各區縣間、各省市交流合作，推動渝北農產品走出重慶、走出國門。
